Vänlighet kan låta som en självklarhet eller en mjuk fråga vid sidan av affären. I verkligheten är sättet ett företag får kunden att känna en central del av erbjudandet – och ett område som ett kundorienterat advisory board behöver behandla med samma skärpa som pris, strategi och tillväxt.
Jag kan bli riktigt förälskad i företag som är snälla.
Inte snälla i betydelsen inställsamma eller överdrivet tillmötesgående. Jag menar företag där människor ser mig, lyssnar, tar ansvar och ibland gör något extra som får mig att känna mig viktig och speciell för dem.
Det kan vara en återkoppling som kommer tidigare än utlovat. En medarbetare som minns vad vi talade om förra gången. Någon som tar ansvar för ett problem även om det formellt tillhör en annan avdelning. En enkel fråga efter leveransen: Blev det som du hade tänkt dig?
Ofta är handlingen liten, men effekten stor. Kunder köper inte enbart en produkt. De köper trygghet, uppmärksamhet och känslan av att leverantören bryr sig även efter avtalet.
Var snäll. Var en vän till dina kunder. Gå den extra milen. Gör det oväntade – och sälj ofantligt mycket mer.
Vänlighet är inte en kampanj
Det går inte att marknadsföra sig till äkta omtanke. En påkostad kampanj kan skapa uppmärksamhet, men kundens upplevelse skapas i alla de vardagliga kontakterna med företaget: i telefonen, i mötet, i offerten, vid leveransen, på fakturan och när något går fel. Särskilt när något går fel.
Många företag beskriver sig som kundorienterade. Färre har definierat vad det betyder i praktiken. Hur snabbt ska kunden få svar? Vem äger en fråga som passerar mellan två funktioner? Vilket mandat har medarbetaren att lösa problemet? Hur följer företaget upp det utlovade värdet?
Om svaren saknas blir bemötandet beroende av enskilda eldsjälar. Andra följer processen exakt, även när den leder till en dålig upplevelse.
Vänlighet som affärsstrategi kräver struktur. Den måste synas i ledningens prioriteringar, medarbetarnas mandat och uppföljningen av relationer – inte bara transaktioner.
Rekommenderad – inte bara marknadsförd
Det finns en viktig skillnad mellan att vara marknadsförd och att vara rekommenderad.
Det marknadsförda företaget berättar hur bra det är. Det rekommenderade företaget får kunderna att berätta det för andra.
Båda delarna behövs. Företag måste vara synliga, relevanta och tydliga. Men köpt uppmärksamhet kan aldrig fullt ut ersätta det förtroende som uppstår när en kund säger till en kollega: ”Ring dem. De tar ansvar. De gjorde verkligen skillnad för oss.”
Rekommendationer uppstår sällan för att allt var exakt som förväntat. En korrekt leverans är viktig men ofta bara inträdesbiljetten. Det människor minns och berättar om är det oväntade: initiativet som sparade tid, samtalet som skapade trygghet eller lösningen som ingen behövde be om.
Det betyder inte att företaget ska ge bort tid, pressa priser eller säga ja till allt. En verklig vän vågar vara tydlig och rekommenderar ibland en annan lösning än den som ger störst kortsiktig intäkt.
Just därför bygger vänlighet förtroende. Kunden känner att företaget prioriterar en bra lösning framför en snabb affär.
Säljaren som kundens bästa vän
Jag skulle aldrig kunna arbeta med försäljning om jag inte såg mig själv som en person som hjälper kunder att bli bättre. Jag vägrar att betrakta försäljning som en aktivitet där uppgiften enbart är att komma åt kundens pengar.
Professionell försäljning börjar med nyfikenhet. Vad försöker kunden åstadkomma? Vad hindrar kunden? Vad kostar problemet i tid, pengar eller förlorade möjligheter? Vilken förändring skulle kunden beskriva som värdefull?
Den säljare som ställer dessa frågor blir mer än en produktpresentatör och hjälper kunden att fatta ett tryggare beslut. Men det ställer krav. Företaget måste känna sin produkt, konkurrenterna och alternativen. Framför allt måste man svara på frågan: Skulle jag själv köpa vår produkt eller tjänst – och bli riktigt nöjd?
Svaret behöver vara ett övertygande ja. Om det inte är det ska energin läggas på att förbättra erbjudandet och kundresan, inte på att öka trycket i marknadsföringen.
Vad har detta med advisory board att göra?
Ett advisory board ska förena strategi med verklighet. Därför bör kundens perspektiv finnas i rummet, även när kunden inte sitter där.
En erfaren rådgivare inom försäljning, marknadsföring och affärsutveckling kan ställa frågor som lätt försvinner när diskussionen domineras av produkt, ekonomi och interna processer:
- Varför ska kunden välja oss?
- Vilken känsla lämnar våra viktigaste kontaktpunkter efter sig?
- Vad lovar marknadsföringen som organisationen måste kunna leverera?
- När i kundresan uppstår osäkerhet eller onödig ansträngning?
- Vad skulle få en nöjd kund att aktivt rekommendera oss?
- Hur vet vi att kunden har fått det värde vi sålde in?
Advisory boardet kan utmana ledningen att se kundupplevelsen som ett gemensamt ansvar. Försäljningen kan inte ensam skapa lojala kunder om leverans eller support river ned förtroendet. Varje kontaktpunkt påverkar relationen.
Detta är inte en ”mjuk” fråga. Kundens upplevelse påverkar återköp, rekommendationer och viljan att stanna kvar när konkurrenten knackar på dörren.
Journalisttestet
Här är en enkel hemläxa som kan göra kundperspektivet konkret.
Föreställ er att varje kund som kontaktar företaget egentligen är journalist. Personen förbereder en stor artikel om perfekt kundservice och tänker beskriva varje detalj: hur snabbt ni svarade, vilka frågor ni ställde, hur ni tog ansvar och hur kunden kände sig när kontakten var avslutad.
Vad skulle ni göra för att imponera på journalisten?
Nästa fråga är viktigare: Vad av detta kan ni klara av att göra för varje kund, varje dag, året om?
Övningen synliggör skillnaden mellan tillfälliga hjälteinsatser och ett arbetssätt som kan upprepas. Den identifierar handlingar som kostar lite men betyder mycket.
Kanske ska ett meddelande alltid bekräftas samma arbetsdag. Kanske ska den som tar emot problemet behålla ansvaret tills rätt person tagit över. Kanske ska en större leverans följas av ett personligt samtal.
Det viktiga är inte att kopiera någon annans lista. Det viktiga är att definiera vad omtanke betyder för just era kunder och göra beteendet möjligt i organisationen.
Från god avsikt till affärsresultat
De flesta företag vill behandla sina kunder väl. Problemet är att vardagen tar över. Mål och ansvar utformas kring intern effektivitet medan kundens upplevelse hamnar mellan funktionerna.
Ett advisory board kan hålla frågan levande och kräva samma tydlighet som vid andra strategiska initiativ. Vad ska förändras? Vem äger frågan? Hur märker medarbetarna vad som förväntas? Hur följs kundernas reaktioner upp? Vad lär vi oss av kunder som lämnar, reklamerar eller slutar köpa?
Vänlighet blir affärsmässig när den går att upprepa utan att bli mekanisk. Strukturen ska inte ta bort det mänskliga. Den ska ge fler medarbetare förutsättningar och mandat att agera mänskligt.
Företag som lyckas med detta behöver inte välja mellan omtanke och lönsamhet. Omtanken blir en del av hur lönsamheten skapas.
Utmaning – Lösning – Värde
UTMANING
Företag investerar ofta i marknadsföring och försäljning men saknar en gemensam, praktisk definition av vad en riktigt bra kundupplevelse är. Bemötandet blir personberoende, ansvar faller mellan avdelningar och löftet i marknadsföringen motsvaras inte alltid av kundens verklighet. När en utomstående expert föreslår förändringar kan organisationen dessutom avfärda kundperspektivet som subjektivt eller alltför mjukt för att prioriteras.
LÖSNING
Ett kund- och affärsorienterat advisory board granskar hela kedjan från marknadslöfte och första kontakt till leverans, uppföljning och rekommendation. Med extern erfarenhet inom försäljning och affärsutveckling identifieras kritiska kontaktpunkter, otydliga ansvar och möjligheter att göra det lilla oväntade. Tillsammans definierar ledning och rådgivare konkreta beteenden, mandat, ansvar och uppföljning som gör omtanken möjlig varje dag.
VÄRDE
Uppdragsgivaren får en kundresa som skapar förtroende i praktiken, inte bara i kommunikationen. Kunderna känner sig sedda, får snabbare och tydligare hjälp och blir mer benägna att återkomma och rekommendera företaget vidare. Medarbetarna vet hur de ska agera och får bättre förutsättningar att ta ansvar. Företaget går från att främst vara marknadsfört till att i högre grad bli rekommenderat – med starkare relationer, tydligare differentiering och mer hållbar lönsam tillväxt som resultat.
